Neste projeto, conduzido em colaboração com os pesquisadores Natalie Epstein, Toni Moreno e Santiago Gallino da Harvard Business School e da The Wharton School, exploramos como o canal de comunicação dos pedidos de entrega afeta a cadeia logística e a experiência do consumidor, com o objetivo de melhorar o serviço que prestamos no atendimento e na última milha da Wareclouds.

E-mail, SMS ou Whatsapp?

As notificações de envio são um padrão nas compras de comércio eletrônico. Hoje, 83% dos consumidores esperam ser informados regularmente sobre o status de suas compras, e a comunicação dessas informações geralmente é feita por e-mail, SMS ou Whatsapp. Comparando essas mídias, os usuários ativos de e-mail chegaram a 4,3 bilhões, enquanto em 2020 foram enviados mais de 2.200 bilhões de SMS e o Whatsapp tem mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais em todo o mundo.

Diante desse contexto, perguntamos: como os diferentes canais afetam a experiência de compra no comércio eletrônico? Por exemplo, o e-mail é percebido como menos urgente e cheio de promoções, enquanto o Whatsapp tem sido usado principalmente para comunicações pessoais, embora o Meta tenha recentemente aberto seu uso para empresas por meio de um novo serviço de API na nuvem.

Nossas hipóteses

Decidimos testar como o canal de comunicação sobre o status de um pedido afeta a experiência de compra, comparando o e-mail com o Whatsapp em dois aspectos:

Satisfação do cliente: Medimos a experiência de compra com uma classificação de 1 a 5 estrelas após o recebimento do pedido.

Taxa de falha na entrega: avaliamos se um canal mais direto, como o Whatsapp, reduz as falhas na entrega, esperando que os consumidores estejam mais atentos à entrega.

Experimento de teste A/B

Realizamos um teste A/B com 12.000 consumidores. Metade recebeu notificações por e-mail e a outra metade por Whatsapp. O conteúdo das mensagens era semelhante, indicando que o pedido chegaria durante o dia.

Ativamos o experimento e a mudança foi imediata
Observamos um contraste dramático entre os canais. Enquanto o e-mail não gerou muita interação, no Whatsapp os consumidores responderam imediatamente. Embora isso parecesse positivo no início, notamos um aumento na ansiedade dos consumidores quando seus pedidos demoravam a chegar, bem como mais consultas sobre o tempo exato de entrega.

O rastreamento em tempo real com o Google Cloud mostrou que, apesar do aumento da interação, os índices de satisfação permaneceram altos (4,93 estrelas em média), e a análise de sentimentos gerou uma classificação positiva de 0,46.

Os resultados foram opostos às nossas expectativas

Não houve diferença significativa na satisfação do cliente entre os dois canais. Apesar de nossas expectativas de que o Whatsapp, por ser um canal mais próximo, geraria maior satisfação, as classificações foram praticamente as mesmas.

No entanto, descobrimos que o uso do Whatsapp aumentou a taxa de entregas não realizadas em 0,4%, em comparação com a linha de base de 2%. Além disso, quando os consumidores tentaram se coordenar via Whatsapp, a taxa de entregas perdidas aumentou em 4,9%.

O que concluímos com esse experimento?

Uma de nossas hipóteses é que a comunicação direta via Whatsapp permite que os consumidores solicitem alterações na entrega, o que afeta negativamente a cadeia logística, aumentando os custos de logística reversa. Isso não melhorou a satisfação do cliente, pois as avaliações iniciais eram quase perfeitas.

Além disso, o envio de notificações pelo Whatsapp é 6.560% mais caro do que por e-mail, o que nos levou a concluir que, para notificações relacionadas a entregas, não há justificativa para o uso do Whatsapp. As empresas devem reconsiderar o uso desse canal, especialmente com a recente abertura do Whatsapp para empresas.