En este proyecto, llevado a cabo en colaboración con los investigadores Natalie Epstein, Toni Moreno y Santiago Gallino, de Harvard Business School y The Wharton School, exploramos cómo el canal de comunicación de los pedidos con delivery impacta la cadena logística y la experiencia de los consumidores, con el objetivo de mejorar el servicio que entregamos en fulfillment y última milla desde Wareclouds.
¿Email, SMS o Whatsapp?
Las notificaciones de despacho son un estándar en las compras de e-commerce. Hoy en día, el 83% de los consumidores espera ser informado regularmente sobre el estado de su compra, y la comunicación de esta información se realiza típicamente por email, SMS o Whatsapp. Comparando estos medios, los usuarios activos de email llegaron a 4.3 billones, mientras que en 2020 se enviaron más de 2.200 billones de SMS, y Whatsapp tiene más de 2 billones de usuarios activos mensuales en el mundo.
Dado este contexto, nos preguntamos: ¿Cómo afectan los distintos canales la experiencia de compra en e-commerce? Por ejemplo, el email es percibido como un medio menos urgente y lleno de promociones, mientras que Whatsapp se ha utilizado principalmente para comunicaciones personales, aunque Meta ha abierto recientemente su uso a negocios mediante un nuevo servicio de Cloud API.
Nuestras hipótesis
Decidimos probar cómo el canal de comunicación sobre el estado de un pedido afecta la experiencia de compra, comparando email con Whatsapp en dos aspectos:
- Satisfacción del cliente: Medimos la experiencia de compra con una calificación de 1 a 5 estrellas al recibir el pedido.
- Tasa de entregas fallidas: Evaluamos si un canal más directo como Whatsapp reduce las entregas fallidas, esperando que los consumidores estén más atentos a la entrega.
Experimento A/B test
Realizamos un A/B test con 12,000 consumidores. A la mitad se les enviaron notificaciones por email, y a la otra mitad por Whatsapp. El contenido de los mensajes fue similar, indicando que el pedido llegaría durante el día.
Activamos el experimento y el cambio fue inmediato
Observamos un contraste dramático entre los canales. Mientras el email no generaba gran interacción, en Whatsapp los consumidores respondían de inmediato. Aunque esto parecía positivo al principio, notamos un aumento en la ansiedad de los consumidores cuando sus pedidos tardaban en llegar, además de más consultas sobre la hora exacta de entrega.
El seguimiento en tiempo real con Google Cloud mostró que, a pesar de la mayor interacción, los índices de satisfacción seguían siendo altos (4,93 estrellas en promedio), y el análisis de sentimiento arrojó un índice positivo de 0,46.
Los resultados fueron opuestos a nuestras expectativas
No hubo diferencias significativas en la satisfacción del cliente entre ambos canales. A pesar de nuestras expectativas de que Whatsapp, al ser un canal más cercano, generaría mayor satisfacción, los ratings fueron prácticamente iguales.
Sin embargo, descubrimos que el uso de Whatsapp incrementaba la tasa de entregas fallidas en un 0,4%, comparado con el 2% base. Además, cuando los consumidores intentaban coordinarse vía Whatsapp, la tasa de entregas fallidas aumentaba un 4,9%.
¿Qué concluimos de este experimento?
Una de nuestras hipótesis es que la comunicación directa por Whatsapp permite que los consumidores soliciten cambios en la entrega, lo que afecta negativamente la cadena logística, incrementando los costos por logística inversa. Esto no mejoró la satisfacción del cliente, ya que los ratings iniciales eran casi perfectos.
Además, enviar notificaciones por Whatsapp es un 6.560% más costoso que por email, lo que nos llevó a concluir que, para notificaciones relacionadas con entregas, no hay justificación para utilizar Whatsapp. Las empresas deberían reconsiderar el uso de este canal, sobre todo con la reciente apertura de Whatsapp para negocios.